Harley-Davidson

– Ventes unitaires au détail en Amérique du Nord au troisième trimestre -10 %, mondial -13 %, ventes unitaires au détail mondial sur 9 mois en baisse de -5 %, revenus moto -32 %

Les ventes au détail du troisième trimestre de Harley-Davidson ne sont pas très réjouissantes. Elles sont en baisse de -10 % par rapport au troisième trimestre 2023, en termes de ventes unitaires au détail en Amérique du Nord, et de -13 % en termes de ventes unitaires au détail au niveau mondial.

Toutefois, dans le contexte de la progression annuelle des ventes unitaires mondiales, il se peut que l’entreprise se soit offert un « Mulligan ». Les ventes au détail en Amérique du Nord sur neuf mois sont citées comme étant (‘seulement’) en baisse de -1,7 % depuis le début de l’année et les ventes au détail mondiales en baisse de -5 % d’une année sur l’autre.

« Nous avons travaillé avec diligence tout au long du trimestre pour atténuer l’impact des taux d’intérêt élevés et de l’incertitude macroéconomique et politique qui continue d’exercer une pression sur notre industrie et nos clients, en particulier sur nos marchés principaux », a déclaré Jochen Zeitz, président du conseil d’administration, président et chef de la direction de Harley-Davidson.

Pouvant se prévaloir d’une part de 75 % des ventes de motos de tourisme aux États-Unis, soit une augmentation de 4 points d’une année sur l’autre, M. Zeitz a ajouté que « nous sommes très satisfaits de l’accueil réservé au lancement de nos motos de tourisme, tant par les clients que par les concessionnaires, et nous travaillons d’arrache-pied pour préparer l’entreprise à une année 2025 solide ».

Si l’on met de côté le fait que « solide » est loin d’être une ambition « inspirante », M. Zeitz reconnaît clairement qu’il s’agit néanmoins d’une « aspiration » dans le contexte actuel. Dans ses remarques préparées, il a conclu en disant que « nous sommes optimistes quant à notre capacité à réaliser des progrès solides au cours de la nouvelle année », avec de nouvelles réductions des taux d’intérêt.

Si l’on met de côté le fait que « solide » est loin d’être une ambition « inspirante », Zeitz reconnaît clairement qu’il s’agit néanmoins d’une « aspiration » dans le contexte actuel. Dans ses remarques préparées, il a conclu en disant que « nous sommes optimistes quant à notre capacité à réaliser des progrès solides au cours de la nouvelle année », avec de nouvelles réductions des taux d’intérêt et une amélioration de la confiance des consommateurs, un vent arrière nécessaire pour l’industrie de la moto, apparemment tous essentiels à la capacité de la direction de Harley à inverser la direction actuelle de l’entreprise.

Lors de la conférence téléphonique avec les vendeurs qui a accompagné la publication de ces chiffres, il a été dit que l’offre de nouveaux produits pour 2025 pourrait également indiquer des terres ensoleillées. Toutefois, les analystes chargés de protéger les intérêts de leurs investisseurs ont également exprimé une inquiétude croissante quant au fait qu’à ce stade, Harley ne leur donne pas assez de motivation pour recommander de conserver H-D.

Avant la publication du rapport financier du troisième trimestre de Harley, Rick Barrett du Milwaukee Journal Sentinel a rapporté qu’une note de recherche datant de début octobre 2024 et rédigée par Craig Kennison, observateur respecté de Harley (de Baird Equity Research, basé à Milwaukee), faisait état de la frustration des concessionnaires face aux problèmes persistants liés aux stocks élevés (« Channel Stuffing », comme on l’a toujours appelé) et aux « remises de prix » qui en résultent.

« Les concessionnaires américains que nous avons contactés ont fait état d’une baisse significative des ventes au détail », écrit M. Kennison. « Ils ont cité plusieurs raisons, dont l’économie, les élections et la faible fréquentation des salles d’exposition », a-t-il ajouté.

Selon M. Barrett, « cette situation fait suite à l’attention négative dont Harley a fait l’objet cet été, notamment des appels au boycottage des produits de la société en raison des politiques de diversité, d’équité et d’inclusion. Les rappels de produits, les conflits sociaux liés à la délocalisation de la production en Thaïlande et une décision de justice de 287 millions de dollars contre l’entreprise ont également fait les gros titres. »

Selon M. Kennison, « l’entreprise a fait parler d’elle pour toutes les mauvaises raisons, ce qui a alimenté la frustration des parties prenantes ». Le rapport Baird indiquait que « par une marge de 71 % contre 13 %, les concessionnaires pensaient que les stocks de motos étaient trop élevés [plutôt] que trop bas ».

Selon M. Kennison, « tout le monde réduit considérablement les prix des produits. C’est une course vers le bas », et en conséquence, Baird a rétrogradé l’action Harley à une note neutre. « Nous voyons la valeur de la marque, mais il vaut mieux attendre que la pression monte de la part des conducteurs, des concessionnaires et des actionnaires. »

Harley indique que le stock des concessionnaires au troisième trimestre est supérieur d’au moins 10 000 unités à celui de l’année précédente (60 000 unités contre 50 000), et Zeitz continue de dire que Harley s’attend à ce que « les unités vendues au détail et les expéditions d’unités en gros » soient « équilibrées » d’ici à la fin de 2024. « Les stocks des concessionnaires devraient se situer à des niveaux similaires à ceux de la fin de l’année dernière » a déclaré Zeitz, qui a affirmé que cela impliquait une réduction des stocks des concessionnaires d’environ 30 % par rapport aux niveaux observés au cours de l’été 2024.

Les livraisons de motos au troisième trimestre sont estimées à environ 27 500, ce qui représente une baisse de 39 % par rapport aux 45 300 livraisons du troisième trimestre 2023. Le total mondial des ventes au détail à l’unité de 36 200 unités (vs. 4 700/-13 %) se répartit comme suit : 24 600/-10 % pour l’Amérique du Nord ; 6 100/-23 % pour l’EMEA ; 4 800/-16 % pour l’Asie-Pacifique et seulement 700 unités pour l’Amérique latine.

Les ventes consolidées du troisième trimestre (HDI) ont baissé de 26 % à 1 514 millions de dollars. Le chiffre d’affaires des motos (HDMC) a été estimé à 826 millions de dollars, en baisse de 32 % par rapport au 3e trimestre 2023, avec P&A -6 %, Apparel +13 % et Licensing -59 %. Le studio de création G&A et Licensing basé à Tribeca, à New York, qui avait été annoncé en février 2022, a finalement été fermé et 25 personnes ont été licenciées en avril de cette année. L’expérience a été un désastre total, avec des liquidités brûlées sans gain réel.

Le revenu d’exploitation de HDI a été de 106 millions de dollars, soit une baisse de 49 %. HDMC. La marge brute de HDMC a été de 30,1 % avec un revenu d’exploitation de seulement 55 millions de dollars (-69 % par rapport à 175 millions de dollars en 2023), et une marge d’exploitation de 6,3 millions de dollars pour le troisième trimestre par rapport à 13,5 millions de dollars pour la même période de l’année précédente.

Le revenu d’exploitation de HDFS a augmenté de 17 millions de dollars au troisième trimestre (+ 29 %). Ce résultat est dû à l’augmentation des revenus d’intérêts et à la diminution de la provision pour pertes sur créances, partiellement compensées par l’augmentation des coûts d’emprunt, alors que les dépenses d’exploitation sont restées pratiquement inchangées.

Le chiffre d’affaires de LiveWire pour le troisième trimestre a diminué de 41 %, en raison d’une baisse des volumes des distributeurs de marques tierces STACYC. La perte d’exploitation de LiveWire, qui s’élève à 26 millions de dollars, est supérieure de 1 million de dollars à celle de l’année précédente, ce qui correspond largement à nos attentes. Dans une prévision embarrassante, LiveWire s’attend à ce que les ventes de motocyclettes électriques pour l’année 2024 se situent entre 600 et 1 000 unités, avec une perte d’exploitation de 105 à 115 dollars.

Harley a généré 931 millions de dollars de liquidités à partir de ses activités d’exploitation et a racheté 350 millions de dollars d’actions (9,5 millions d’actions) sur une base discrétionnaire ; la trésorerie et les équivalents de trésorerie s’élevaient à 2,2 milliards de dollars à la fin du trimestre. Les investissements en capital de Harley-Davidson inc. devraient se situer entre 225 et 250 millions de dollars pour l’ensemble de l’année.

Pour l’ensemble de l’année 2024, la société s’attend désormais à ce que le chiffre d’affaires de HDMC baisse de 14 à 16 % par rapport à 2023, avec une marge de résultat d’exploitation comprise entre 7,5 et 8,5 % et un résultat d’exploitation en hausse de +5 à 10 % par rapport à 2023.

Posted by DealerWorld