Ventes unitaires H-D au premier trimestre en Amérique du Nord -24 %
Le premier jour de mai 2025, le président-directeur général et président sortant de Harley, Jochen Zeitz, a cité les niveaux « historiquement bas » de confiance des consommateurs, largement documentés, et un environnement récessionniste établi sur le marché américain de la moto, pour expliquer un effondrement massif de -27 % au premier trimestre des ventes unitaires de motos aux États-Unis (20 892 unités) et des revenus de HDMC (1,082 milliard de dollars).
Parmi les remarques cinglantes attribuées à Zeitz, on peut citer : « Nos résultats du premier trimestre ont dépassé nos attentes dans de nombreux domaines, tandis que les ventes au détail aux États-Unis ont été plus faibles que prévu.
« Nous restons concentrés sur la gestion de l’environnement économique et tarifaire difficile, grâce à une mise en œuvre rigoureuse de nos mesures de productivité des coûts, à l’atténuation de la chaîne d’approvisionnement, à un contrôle rigoureux des dépenses d’exploitation et à la réduction des stocks des concessionnaires. »
« De plus, nous restons déterminés à stimuler les ventes au détail grâce à des initiatives de marketing accrues à l’approche de la saison de conduite », a-t-il déclaré.
En raison des changements de calendrier des années modèles, qui ont amené les annonces MY2025 « plus près de la saison de conduite », la plupart des coûts de ce qui semble être conçu pour être un méga-blitz promotionnel du Fonds de développement marketing commenceront à être engagés au cours du deuxième trimestre.
Un changement majeur de politique qui est apparu dans les remarques de Zeitz aux analystes a été l’annonce (comme prévu par AMD le mois dernier) que Harley allait inverser sa stratégie de prix qui a échoué.
Zeitz a cité le coût élevé du redéveloppement de ce qu’il appelle l’activité principale de Harley (à savoir les Tourers, principalement) comme absorbant environ 80 % du capital d’investissement en ingénierie disponible au cours des cinq dernières années, ce qui implique que ce n’est que maintenant que Harley est en mesure de répondre aux opportunités « d’entrée de gamme ».
Contrairement aux déclarations précédentes et à un pilier essentiel de la stratégie Hardwire, Zeitz a déclaré qu’ils pensaient pouvoir effectivement vendre des modèles de faible cylindrée « très abordables » et le faire de manière rentable.
L’objectif est d’avancer certaines annonces d’année-modèle à l’automne, période à laquelle elles ont toujours eu lieu. Ainsi, l’automne 2025 verra la confirmation de deux modèles de moindre prix et de moindre cylindrée, y compris le retour de ce qu’il a décrit comme « un cruiser classique emblématique ».
L’effondrement des ventes d’unités correspond de manière frappante à la baisse du chiffre d’affaires des activités liées aux motocycles. L’Amérique du Nord a enregistré une baisse de 24 % au premier trimestre, à 20 900 unités (contre 27 500 unités l’année précédente). Les ventes totales mondiales ont baissé de 21 % à 31 000 unités pour le trimestre (contre 39 400 unités au 1er trimestre 2024).
Parmi les régions internationales, les ventes unitaires en Asie-Pacifique ont diminué de -28 % à 4 400 unités, en grande partie en raison d’un ralentissement de la demande en Chine et au Japon (en baisse par rapport à 6 000) et sont restées essentiellement stables en Amérique latine à 600 unités.
Seule l’Europe (EMEA) a connu une baisse de « seulement » 2 % (5 200 unités contre 5 300 en 2024) – bien que Harley ait également affiché une part de marché européenne trimestrielle historiquement basse d’environ 2 % contre 5 % au premier trimestre 2024 ; la part de marché européenne de Harley n’a pas été aussi basse depuis 20 à 30 ans. Il faut cependant reconnaître que le marché européen des motocycles se maintient à des niveaux records ou presque, certainement en termes de 21e siècle.
Au premier trimestre, les livraisons mondiales de motocycles ont diminué de -33 %, ce qui était « principalement attendu car les efforts de réduction des stocks des concessionnaires se poursuivent », mais qui reflète également un environnement de demande plus faible que prévu. Les stocks des concessionnaires mondiaux ont baissé de 19 % au premier trimestre et les stocks nationaux américains ont baissé de 23 % par rapport au premier trimestre 2024.
La réduction de 27 % du chiffre d’affaires serait principalement due à la diminution prévue des livraisons en gros et à l’évolution défavorable des taux de change, partiellement compensée par un mix favorable, des prix globaux favorables et des incitations nettes. Le chiffre d’affaires des pièces et accessoires a baissé de 14 % et celui des vêtements de 11 %, en raison d’une baisse de la fréquentation des magasins des concessionnaires.
En termes d’impacts tarifaires du premier trimestre, Harley a déclaré que des coûts tarifaires supplémentaires de 9 millions de dollars ont été engagés au premier trimestre, mais qu’ils anticipent un vent contraire de 130 à 175 millions de dollars pour 2025.
Comme tous les fabricants, l’entreprise met en œuvre des mesures d’atténuation au fur et à mesure qu’elle le peut, mais par rapport aux pourcentages historiquement beaucoup plus élevés de « composants étrangers », 75 % de tous les achats de composants et 100 % de tout l’assemblage des modèles nationaux se font désormais aux États-Unis.
Une partie de la stratégie Hardwire consistait à rechercher des économies de production substantielles et, bien que cela ait pris un peu plus de temps que les cinq ans prévus, ils auront réalisé quelque 257 millions de dollars d’économies de production entre 2022 et 2024 et prévoient 100 millions de dollars supplémentaires pour chacune des années 2025 et 2026.
En effet, ce n’est pas le seul point sur lequel Zeitz s’est montré optimiste quant aux résultats obtenus par rapport aux ambitions décrites dans Hardwire.
Il a affirmé qu’en termes de marché boursier, y compris les dividendes et autres mécanismes de retour de la valeur actionnariale, « HOG a surpassé ses concurrents du groupe de référence » de 10 % au cours des cinq dernières années, de 3 % au cours des trois dernières années et de 7 % en 2024. Il doit s’agir principalement d’une référence à Polaris, bien qu’il s’agisse d’une entreprise de sports motorisés beaucoup plus large, ce n’est pas une mesure directement valable.
Au cours du premier trimestre, Harley a racheté 87 millions de dollars d’actions (3,4 millions d’actions) sur une base discrétionnaire.
Le résultat d’exploitation consolidé du premier trimestre a reculé de 39 %, en raison d’une baisse de 51 % chez HDMC, partiellement compensée par une hausse de 19 % chez HDFS. Le chiffre d’affaires consolidé du premier trimestre a diminué de 23 %, principalement en raison de la baisse de 27 % du chiffre d’affaires de HDMC.
Répondant aux rumeurs selon lesquelles Harley envisagerait de céder sa branche financière, ni Jochen Zeitz ni, séparément, le directeur financier et président des opérations commerciales, Jonathan Root, n’ont totalement exclu cette hypothèse lors de leurs déclarations aux investisseurs.
Bien qu’aucun projet définitif n’ait été formulé à ce sujet pour le moment, aucun projet ni accord n’étant sur la table, ils ont tous deux clairement indiqué être ouverts aux idées. Il ressort clairement de leurs déclarations que, compte tenu de la pression exercée sur Harley, si une offre leur était présentée qu’ils jugeaient trop attrayante pour être refusée, ils l’accepteraient probablement.
Chez LiveWire, une légère amélioration a été constatée, du moins en termes de gestion du bilan. La perte d’exploitation s’est améliorée de 9 millions de dollars, soit 32 % de moins que celle du premier trimestre 2024. La marge d’exploitation consolidée au premier trimestre s’est établie à 12 %, contre 15 % au premier trimestre de l’année précédente ; la perte d’exploitation au premier trimestre s’est élevée à 20 millions de dollars.
Le chiffre d’affaires de LiveWire a diminué de 42 % au premier trimestre. La baisse du chiffre d’affaires est due à la baisse des ventes de motos électriques (les ventes de LiveWire au premier trimestre n’ont atteint que 33 machines, contre 117 au premier trimestre 2024) et à la baisse des ventes de vélos électriques STACYC.
Il est devenu évident que Harley ne donnerait plus de crédit à LiveWire. Zeitz a confirmé que Harley rechercherait désormais activement des capitaux externes pour LiveWire, si nécessaire. Il a clairement indiqué que Harley elle-même n’accorderait pas à LiveWire d’investissements supplémentaires au-delà de la ligne de crédit actuellement convenue et en place, d’un montant maximal de 100 millions de dollars. Il a également prévu des pertes de 59 millions de dollars pour LiveWire en 2025.
La marge brute de HDMC au premier trimestre a diminué de 2,1 points, en raison de l’impact négatif de la baisse des volumes sur le levier opérationnel, partiellement compensé par des prix favorables. La marge d’exploitation du premier trimestre a diminué de 5,4 points en raison des facteurs susmentionnés, tandis que les charges d’exploitation ont été inférieures de 24 millions de dollars à celles de l’année précédente.
Le résultat d’exploitation de HDFS a augmenté de 10 millions de dollars au premier trimestre, soit 19 %. Cela s’explique par une diminution des provisions pour pertes sur créances et des charges d’exploitation par rapport à l’année précédente, les créances de financement ayant légèrement diminué.
Les charges d’intérêts au premier trimestre sont restées globalement stables par rapport à l’année précédente. Le total des créances de financement à la fin du trimestre s’élevait à 7,4 milliards de dollars, en baisse de 6 % par rapport à l’année précédente, en raison d’une diminution des créances de prêts aux particuliers et des créances de financement commercial.
HDI a généré 142 millions de dollars de trésorerie provenant de ses activités d’exploitation et disposait de 1,9 milliard de dollars de trésorerie et d’équivalents de trésorerie à la fin du trimestre. En raison de l’incertitude liée aux tarifs douaniers mondiaux et aux conditions macroéconomiques, Harley a retiré ses perspectives financières pour l’année 2025 du 5 février 2025.
Pour en revenir à la question de la « paille de blé », parmi les remarques faites par Zeitz aux analystes, il a déclaré que la tendance des ventes unitaires pour la période de février, mars et avril a connu une amélioration « séquentielle » par rapport à 2024 et semblait suggérer qu’avril 2025 était en fait en avance sur avril 2024 en termes de ventes unitaires.
Posted by DealerWorld