Harley-Davidson T1 2026

Harley-Davidson T1 2026

HD T1 – Hausse des ventes aux États-Unis, baisse à l’international, baisse du chiffre d’affaires, amélioration du compte de résultat grâce au retour aux points de vente physiques d’Artie Starrs

Suite à la publication des résultats du premier trimestre 2026 de Harley-Davidson, le président-directeur général Artie Starrs a déclaré : « Nous sommes satisfaits de nos résultats du premier trimestre, qui témoignent des mesures que nous avons prises pour stimuler la demande et améliorer la santé financière de notre réseau de concessionnaires.

Nous avons constaté une hausse de 14 % des ventes au détail en Amérique du Nord, ce qui a entraîné une croissance de 8 % des ventes mondiales (les ventes internationales en unités ont baissé, mais la croissance mondiale a été globalement positive grâce à la vigueur du marché intérieur). Nous avons également réduit de 22 % les stocks de nos concessionnaires à l’échelle mondiale par rapport à l’année précédente, car nous continuons de privilégier l’adéquation entre l’offre de gros et la demande de détail.

Nous sommes enthousiasmés par l’accueil positif réservé à notre nouvelle plateforme marketing RIDE et impatients de mettre en œuvre notre nouvelle stratégie de croissance “Retour aux sources”. »

Les points forts de cette stratégie seront un succès retentissant pour les concessionnaires avec le retour, pour l’année-modèle 2027/2028, d’un Sportster refroidi par air (à partir de 10 000 $), les modèles destinés au marché américain étant fabriqués dans l’usine de York, en Pennsylvanie. On assistera également à l’arrivée tant attendue du Sprint, toujours prévu sur la base du monocylindre X440 cm³ refroidi par huile développé par Hero MotorCorp en Inde, au cours de l’année-modèle 2027.

Bien que le Sprint devrait afficher un prix d’entrée de gamme inférieur à 10 000 $, lui offrant ainsi une marge de manœuvre face au nouveau Sportster, il ne devrait pas atteindre la barre des 6 000 $ que Jochen Zeitz avait anticipée l’été dernier.

Globalement, cette nouvelle stratégie (« Bricks » faisant référence au surnom employé par les employés pour désigner le siège social emblématique de Juneau Avenue à Milwaukee, que Harley-Davidson est en train de réinvestir) pourrait tout aussi bien être perçue comme un retour aux sources.

Harley-Davidson s’appuiera sur sa nouvelle plateforme marketing « RIDE », récemment annoncée, en mettant l’accent sur l’accessibilité (terme privilégié par Starr pour désigner l’abordabilité), la rentabilité des concessionnaires, les revenus liés aux pièces et accessoires (avec, semble-t-il lors de la conférence téléphonique avec les investisseurs du 5 mai, la confirmation que les pièces et accessoires de rechange bénéficieront d’un traitement plus équitable en matière d’accès aux concessions agréées et de gestion des stocks), et la personnalisation grâce à un réajustement des offres du modèle « toile vierge » afin de stimuler les ventes de pièces et accessoires et l’expression personnelle de chaque client.

Ce recentrage sur l’importance de la santé financière du réseau de concessionnaires, ainsi que sur la disponibilité d’un nombre optimal de motos à vendre (plutôt qu’un stock insuffisant ou excessif) est largement salué. Cette redéfinition de la notion de « valeur à vie » d’une moto pourrait révolutionner les bilans de Harley-Davidson et de ses concessionnaires. Starr ajoute que son équipe et lui-même sont sereins quant à la coexistence d’un réseau mixte de concessions familiales historiques et de grandes chaînes. Parmi les faits saillants du premier trimestre, on note une hausse de 14 % des ventes au détail en Amérique du Nord par rapport à l’année précédente (23 803 unités), les ventes mondiales de motos au détail s’élevant à 33 507 unités, en progression de 8 % sur le même segment.

Les stocks de motos neuves chez les concessionnaires ont clôturé le premier trimestre 2026 en baisse de 22 % par rapport à la fin du premier trimestre 2025, les livraisons mondiales de motos HDMC atteignant 37 295 unités, soit une diminution de 3 % par rapport à l’année précédente.

Le chiffre d’affaires de HDMC, à 1,1 milliard de dollars, est en recul de 2 % par rapport à l’année précédente. La restructuration de HDFS a généré une marge d’exploitation de 19,9 % au premier trimestre. Harley a dégagé un bénéfice par action dilué de 0,22 dollar et a racheté pour 128 millions de dollars d’actions (6,6 millions d’actions) à titre discrétionnaire, tout en précisant qu’elle prévoit désormais de conclure la publication de ses rapports relatifs à ce programme.

Harley a engagé 15 millions de dollars de coûts liés à des changements stratégiques, incluant les indemnités de départ et autres charges de restructuration. Artie Starrs a réaffirmé que le prêt accordé à LiveWire par Harley-Davidson fin 2025 marquerait la fin de la période faste pour la marque de véhicules électriques, en ce qui concerne l’accès au bilan de Harley-Davidson.

LiveWire s’apprête à lancer un modèle équivalent 125 cm³ basé sur la plateforme S4 : le « Honcho », conçu pour une utilisation urbaine et tout-terrain. Avec ce lancement, LiveWire se concentrera enfin sur les deux segments où les motos électriques ont déjà rencontré un certain succès.

Starrs a également confirmé que Harley-Davidson pourrait explorer les opportunités de fusions-acquisitions dans les mois et les années à venir, pour autant qu’elles correspondent à ses nouvelles stratégies et priorités. Il a notamment évoqué la possibilité d’offrir aux motards des raisons supplémentaires de se rendre chez les concessionnaires. Plus précisément, les résultats du premier trimestre 2026 ont montré une baisse de 12 % du chiffre d’affaires consolidé, principalement due à une diminution de 54 % des revenus de HDFS.

Le résultat d’exploitation consolidé a chuté de 85 % au premier trimestre, en raison d’une baisse de 84 % pour HDMC et de 65 % pour HDFS. Dans le segment LiveWire, la perte d’exploitation s’est améliorée de 2 millions de dollars, soit une réduction de 11 % par rapport à l’année précédente. La marge d’exploitation consolidée s’est établie à 2 % au premier trimestre, contre 12,1 % au premier trimestre de l’année précédente.

Au premier trimestre, les livraisons mondiales de motos ont diminué de 3 %, conformément aux prévisions de la société. Le chiffre d’affaires a reculé de 2 %, sous l’effet de la baisse des livraisons en gros et de l’impact net défavorable des incitations tarifaires et commerciales mondiales, partiellement compensé par un effet de change favorable. Le chiffre d’affaires des pièces et accessoires a baissé de 1 %, tandis que celui des vêtements est resté stable.

La marge brute du premier trimestre a diminué de 3,9 points en raison du coût des nouveaux droits de douane ou de leur augmentation, de l’impact net des incitations tarifaires et commerciales mondiales et d’une composition des produits défavorable. Ces facteurs ont été partiellement compensés par une décision de justice favorable ayant entraîné un remboursement de droits de douane dans l’UE et par un effet de change favorable. La marge d’exploitation du premier trimestre a reculé de 9,0 points en raison des facteurs susmentionnés, tandis que les charges d’exploitation ont augmenté de 49 millions de dollars par rapport à l’année précédente, incluant 15 millions de dollars de frais de restructuration sur le trimestre.

Comme indiqué, les ventes mondiales de motos au détail au premier trimestre ont progressé de 8 % par rapport à l’année précédente, reflétant de solides performances en Amérique du Nord et des résultats internationaux plus faibles. Les ventes au détail en Amérique du Nord ont progressé de 16 % aux États-Unis, portées par la vigueur du segment Touring et l’accueil favorable réservé à la nouvelle gamme de motos 2026.

En Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA), les ventes au détail ont reculé de 3 %, affichant une croissance modérée en France, au Benelux et au Royaume-Uni, tandis que l’Allemagne a connu un repli. En Asie-Pacifique, en baisse de 9 %, les ventes ont reculé dans la plupart des principaux pays. En Amérique latine, le Brésil et le Mexique ont enregistré de fortes hausses.

Le chiffre d’affaires de HDFS a chuté de 54 % par rapport à l’année précédente, en raison de la diminution des créances financières de détail et de gros, conjuguée à des rendements plus faibles. La baisse des créances de détail est due à la cession d’actifs de prêt dans le cadre de l’acquisition de HDFS, intervenue au second semestre 2025. Les autres produits inclus dans le chiffre d’affaires de HDFS ont progressé sur un an grâce aux nouvelles commissions de gestion, aux revenus de placements et aux nouvelles plus-values ​​réalisées sur les cessions de prêts à des tiers. Le résultat d’exploitation de HDFS a diminué de 42 millions de dollars au premier trimestre, soit une baisse de 65 %. Le total des créances financières nettes à la fin du trimestre, incluant les prêts aux particuliers et aux entreprises, s’élevait à 2,4 milliards de dollars, soit une baisse de 67 % par rapport à l’année précédente, principalement due à la transaction HDFS.

Le chiffre d’affaires de LiveWire a progressé de 87 % au premier trimestre. Cette hausse s’explique par la progression des ventes de motos électriques et de vélos électriques STACYC. LiveWire a enregistré une perte d’exploitation de 18 millions de dollars au premier trimestre, contre une perte de 20 millions de dollars à la même période de l’exercice précédent.

Posted by DealerWorld